Vadim Makarenko
2010-09-20, ostatnia aktualizacja 2010-09-19 23:08
Związek Marka Kondrata z ING trwa już 12 lat, co jest ewenementem na skalę światową. Jakim cudem aktor i bank wytrzymali ze sobą tyle czasu?
Fot. ING
Marek Konrad w reklamie banku ING
Fot. ING
Marek Konrad w reklamie banku ING
- Pamiętam pierwszą rozmowę z prezesem OFE Nationale-Nederlanden. Powiedział, że pierwszy kontrakt reklamowy będzie bardzo niski, bo cały budżet na stworzenie tego funduszu w Polsce również jest skromny - wspomina swoje początki w reklamie Marek Kondrat. - Menedżerowie tej firmy z Zachodu nie mieli o mnie pojęcia, dla nich byłem niczym aktor bułgarski, to jest zrozumiałe.
Ale to był rok 1998. W wyniku reformy emerytalnej wprowadzanej przez rząd Jerzego Buzka grupy finansowe zaczęły na potęgę zakładać otwarte fundusze emerytalne, które przez najbliższe dwa lata były motorem polskiego rynku reklamowego. Marek Kondrat stanął wówczas w blokach startowych obok innych swoich kolegów, jak Bogusław Linda, Wojciech Malajkat czy Zbigniew Zamachowski. - Oczywiście, że na początku nikt nie spodziewał się, że współpraca potrwa tak długo - mówi Roman Jędrkowiak, były szef marketingu ING.
Po 12 latach twarz aktora kojarzy się Polakom z ING tak samo jak słynny lew w logo tego banku. Klienci największych agencji reklamowych w kraju byliby skłonni zapłacić za reklamę z jego udziałem 912 tys. zł - ustalił "Forbes" i po raz kolejny umieścił Kondrata na pierwszym miejscu w rankingu najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu. "To najwyższa kwota w historii tego zestawienia" - komentował magazyn. Menedżerowie z centrali holenderskiej grupy finansowej już dobrze kojarzą aktora. Dwa lata temu, podczas spotkania za granicą jeden z nich zapytał: - Ile to już lat pan dla nas pracuje?
- Dziesięć - odpowiedział Kondrat.
- Mój boże, nie ma takich kontraktów reklamowych! - zdziwił się.
Niewidoczny na Pudelku
To prawda. - W rankingu światowych gwiazd "Forbesa" nie ma nikogo, kto pracowałby dla marki dłużej niż przez rok, dwa lata: czy to Brad Pitt dla zegarków Tag Heuer, Samuel Jackson dla banku Barclays czy Maria Szarapowa dla biżuterii Tiffany's - wymienia Jakub Kamiński, szef agencji reklamowej Brain, która od sześciu lat przygotowuje reklamy z udziałem Marka Kondrata.
Długoterminowy mariaż z wielką gwiazdą jest kosztowny i zazwyczaj bardzo kruchy. Znani aktorzy i sportowcy mają swoje słabości, które odpowiednio nagłośnione potrafią szybko przekreślić współpracę. Gdy pięć lat temu brytyjski dziennik "Daily Mirror" opublikował zdjęcie modelki Kate Moss wąchającej kokainę, kontrakt reklamowy wypowiedział jej odzieżowy gigant H&M. Gdy w zeszłym roku wyszło na jaw, że znany golfista Tiger Woods miał niezliczoną liczbę kochanek, reklamy z jego udziałem wstrzymały m.in. Tag Heuer oraz Pepsico. A Marek Kondrat? - Nie jest atrakcyjny dla tabloidów, bo co niby mogłyby o nim napisać? Że poszedł do sklepu po bułki? Jest zbyt nudny dla "Faktu" czy Pudelka - ocenia Jędrkowiak. Aktor rzadko pojawia się w kolorowych magazynach, kronikach towarzyskich czy telewizyjnych talk-show. Nawet jego samochód - choć z wyższej półki - nie rzuca się w oczy. Od czerwonego ferrari reklamowa twarz ING woli nissana infinity.
Kilka lat temu brytyjska BBC na swojej stronie internetowej uruchomiła giełdę gwiazd Celebdaq i zaproponowała odbiorcom zabawę polegającą na inwestowaniu w gwiazdy niczym w firmy. Innymi słowy, chętni mogli kupować i sprzedawać niby-akcję w Davidzie Beckhamie albo Madonnie. W tych nietypowych transakcjach liczyły się różne parametry, ale jednym z kluczowych była ekspozycja, czyli to, gdzie i ile razy gwiazda się pojawiała, jakie kontrakty podpisywała, czy dostała angaż do kolejnej kampanii, czy do kolejnych zawodów. Im więcej dobrych informacji było wokół danej osoby, tym większa była szansa na wzrost jej notowań. Gdyby na tym parkiecie notowany był Marek Kondrat, "inwestorzy" mieliby problem, bo poza reklamami ING jest prawie niewidoczny. W branży marketingowej pojawiają się nawet głosy, że to nie aktorstwo (udział w prawie stu produkcjach filmowych i telewizyjnych), lecz właśnie reklama utrzymuje go na topie społecznej świadomości. - Gdyby nie reklamy ING, byłby zapomnianą gwiazdą - przekonywał mnie niedawno szef jednej z agencji PR.
- Specjalnie nie przejmuję się tym, co ludzie o tym mówią. W ciągu ostatnich 12 lat robiłem filmy znaczące, od "Pułkownika Kwiatkowskiego" po "Dzień Świra" czy "Wszyscy jesteśmy Chrystusami" Marka Koterskiego. Z obliczem artystycznym wziąłem rozbrat, bo minęła moja epoka, nie czułem już związku emocjonalnego z tym zawodem - tłumaczy Kondrat.
Niezaorany w reklamie
Gdy pytam agencje reklamowe o wielkie gwiazdy, za które już nie chcą płacić, słyszę nazwisko Adama Małysza. - To fantastyczny sportowiec i tego nikt mu nie zabierze. Ale po tym jak reklamował: Pocztę Polską, Atlas, Goplanę, Winiary, Red Bulla, Generali, okna Veka oraz Lotos, szefowie marketingu w firmach dostają wysypki na sam dźwięk jego nazwiska - mówi szef dużej agencji proszący o anonimowość. Małysz nie jest wyjątkiem. Często podpisując kolejny kontrakt z celebrytą firma albo pracująca dla niej agencja myślą raczej o szybkim, jednorazowym strzale niż o współpracy na lata. Z kolei same gwiazdy traktują swój udział w reklamie jako zwyczajne dorabianie do pensji.
ING robi wszystko, by swojego gwiazdora "nie zaorać". - Nie ma go w reklamach prasowych ani na billboardach. Tylko telewizja, ewentualnie kina - mówi były szef marketingu ING. W efekcie Polacy nie mają poczucia, że "Kondrat jest wszędzie". Z drugiej strony ekspozycji aktorowi mogłoby pozazdrościć wiele znanych marek. W ciągu ostatnich czterech lat na reklamy z jego udziałem bank wydał łącznie 135 mln zł brutto (bez rabatów i upustów). - To mniej więcej tyle, co w całym 2009 r. na reklamę wszystkich swoich marek przeznaczyły takie firmy, jak Coca-Cola, GlaxoSmithKline czy Maspex - wylicza Paweł Jagiełło z domu mediowego Pan Media Western obsługującego ING. Choć w tym czasie Marek Kondrat zagrał w 83 reklamówkach, widać, że ludzie wciąż czekają na niego w kinach. Fragmenty jego wystąpienia na festiwalu muzycznym "Przystanek Woodstock" na YouTube obejrzano w ciągu czterech dni ponad 100 tys. razy. - I to bez żadnej promocji - podkreśla Jagiełło. - Nie jest to gwiazda młoda, ale młodzi doskonale go kojarzą.
- Nie jestem postacią epatującą młodością, rześkością ani animuszem - zgadza się Kondrat. - Są we mnie natomiast zawarte cechy związane z trwałością i powtarzalnością, co dla banku jest cenne. Prawdopodobnie kimś takim jestem, skoro kontrakt jest przedłużany przez tyle lat.
Nie tylko twarz
Twarze aktorów w reklamach są dziś codziennością, ale 12 lat temu gwiazdy polskiego ekranu były ostro krytykowane za mariaż z kosmetykami, napojami czy firmami finansowymi. Dostało się też Kondratowi, ale udało mu się wyjść z tego obronną ręką, bo nawet w reklamach ING był sobą, czyli grającym swoją rolę aktorem. - Nie macha do widzów rączką i nie przekonuje: "Kupcie to". Każda reklama wykorzystuje jego warsztat i doświadczenie, a przez to Marek jest wiarygodny dla widza. Bajki czy orędzie prezydenta to też kawał aktorskiej pracy - uważa Jędrkowiak.
Kondrat bierze udział w przygotowaniach kolejnych reklamówek: spotyka się z agencją, omawia scenariusze i może nawet wetować pomysły zgłaszane przez agencję reklamową. Czy z tego prawa korzysta? - Zdarzało się - ucina Jakub Kamiński, szef Brain. Przykładów nie zdradza. Kondrat również unika szczegółów i twierdzi, że odrzucał pomysły na reklamy "wcześniej", gdy dostawał kilkanaście projektów i wybierał jeden. - Teraz to się praktycznie nie zdarza, pracuję od wielu lat z tymi samymi ludźmi, starzeję się na ich oczach i coraz mniej w tym wszystkim chodzi o wyścig i dynamizm - wyjaśnia. Gdy kilka lat temu ING przygotował reklamówkę, w której walizka z pieniędzmi ciągnie aktora prosto do banku, zaczął dostawać e-maile od widzów. "Komu jak komu, ale panu nie wypada!" - przekonywali. - Trafiło na opór godności i wziąłem to sobie do serca, podobnie jak moi "oprawcy" - żartuje aktor.
"Oprawcy" są ci sami od sześciu lat, bo ING nie zmienił przez ten czas pracującej dla niego agencji reklamowej ani domu mediowego. W efekcie za reklamy banku odpowiada to samo niewielkie grono osób, w którym wszyscy się doskonale znają i mają wspólny cel. Kontrakt można przedłużyć, ale wytworzyć takie relacje i to w branży reklamowej, w której rządzi szybki zysk, nie jest łatwo.
Aktor nie ma poczucia, że się sprzedał i jest wykorzystywany. Mówiąc o ING, używa liczby mnogiej: "zrobiliśmy, zbudowaliśmy, udało nam się". Zapytany o to wprost przyznaje: - Ten bank to jakby moje ciało. Pączkowo-herbaciany bank regionalny na moich oczach zamienił się w nowoczesną instytucję obsługującą klientów przez internet. Nie dałem jej jedynie twarzy i nazwiska, zżyłem się z nią. Jeżdżę z jej pracownikami po regionach, spotykam się z najlepszymi klientami.
Więcej fanów niż przeciwników
ING już dziś wie, że za dwa lata aktor nie pojawi się w reklamach innej firmy. Choć - jak zaznacza mój rozmówca - "nikt nie ma na to papierów". A chciałoby go wielu - producenci aut, luksusowych akcesoriów, odzieży czy alkoholu. Kondrat w ING jest obiektem zazdrości prawie w każdym banku w Polsce. Z badań takich firm jak GfK Polonia czy Millward Brown SMG/KRC wynika bowiem, że borykamy się z deficytem znanych osób, które mają dużo więcej fanów niż przeciwników. Większość gwiazd, jak np. Doda, Jerzy Owsiak czy Tomasz Lis, polaryzuje ludzkie odczucia. Są zbyt wyraziści albo reprezentują poglądy, które zrażają do nich sporą część odbiorców. Marek Kondrat jest jednym nielicznych wyjątków od tej reguły i jego odejście byłoby sporym ciosem dla ING. Dlatego ktokolwiek będzie chciał go zatrudnić, będzie musiał zapłacić dużo więcej niż niecały milion złotych, który pojawił się w rankingu "Forbes". Ile? Nie wiadomo. Reklamowe gaże Kondrata udało się utrzymać w tajemnicy przez 12 lat. Aktor twierdzi, że wycena w rankingu "Forbesa" "nie jest zgodna z tym, w jaki sposób jest oceniany przez swoją instytucję". - Jest jednak zgodna z ideą, którą uprawiamy bank i ja. Idea ta nie polega na atrakcyjności doraźnej. Nie pierwszy raz jestem na pierwszym miejscu na tej liście, choć agencje reklamowe działają bez sentymentu. To uznanie naturalności bytu i braku poszukiwania szybkiego poklasku - mówi Kondrat.
Źródło: Gazeta Wyborcza
