Radio Maryja: Marka wiernych konsumentów

Adam Bodziak

2007-12-06, ostatnia aktualizacja 2007-12-06 18:58

Toruńska rozgłośnia jest dzisiaj jedną z lepiej rozpoznawalnych marek medialnych. Potęga stacji została zbudowana na intuicji jej twórcy - ojca Rydzyka

Fot. Grzegorz Misiak / AG

Sprzedaż anten satelitarnych Telewizji Trwam w czasie Pielgrzymki Rodzin Radia Maryja na Jasną Górę

więcej zdjęć

ZOBACZ TAKŻE

• 16 lat Radia Maryja, a o. Rydzyk w sądzie (06-12-07, 17:36)
• Radio Maryja nie zaprosi Tuska (28-10-07, 00:00)
• Abp Głódź: Radio Maryja jest otwarte na wszystkich (10-10-07, 08:29)
• Sobecka: Tusk w Radiu Maryja - to obraza słuchaczy (09-10-07, 13:25)
• Kampania wyborcza PiS w Radiu Maryja (23-09-07, 20:37)
• Izraelska organizacja przeciwko funduszom UE dla Radia Maryja (23-09-07, 19:20)
• Rząd broni dotacji dla uczelni o. Rydzyka (12-09-07, 00:00)
• O. Rydzyk pod parasolem Elżbiety Kruk (30-05-06, 01:00)

Ojciec Tadeusz Rydzyk zbudował imperium biznesowe z iście ułańską fantazją. Nie robiąc żadnych badań, ani nie znając się na prowadzeniu wielkiego, korporacyjnego biznesu, stworzył przedsięwzięcie, zawierzając jedynie swojej intuicji. Rynek okazuje się jednak bezwzględny i imperium, które w latach 90. rozwijało się z takim impetem, w XXI wieku może się rozpaść jak domek z kart.

Niestety nic nie wiadomo na temat finansów przedsięwzięcia ojca dyrektora, ponieważ nikt, jak dotąd, nie miał dostępu do jego dokumentów księgowych. Ojciec Rydzyk korzysta ze specyficznego rodzaju ochrony swoich interesów, którą zapewniają mu niejasne regulacje prawne, dotyczące finansów instytucji religijnych w Polsce. Jedyne informacje, z których można wnioskować o tym, że stan finansów imperium Rydzyka nie jest najlepszy, to dramatyczne apele na antenie Radia Maryja i w telewizji Trwam.

Ted Turner w koloratce

Rozgłośnia powstała w grudniu 1991 roku. Szybko uzyskała aż 117 lokalnych koncesji. W 1994 roku zasięgiem pokrywała już 80 proc. kraju. Cztery lata później Rydzyk, niczym Ted Turner (amerykański magnat medialny, twórca koncernu medialnego Turner Broadcasting System, właściciel m.in. CNN) na polską miarę, dokłada kolejne medium do swego pakietu. W kioskach pojawia się "Nasz Dziennik"; według wydawcy jego nakład wynosi 100 tys. egzemplarzy. Kolejny kamień milowy w historii imperium kontrowersyjnego redemptorysty to powstanie w 2001 roku Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej w Toruniu. Wreszcie zwieńczeniem mass-mediowego portfolio ojca dyrektora staje się Telewizja Trwam. Stacja rusza w maju 2003 roku pod hasłem: "Środek społecznego komunikowania, nie masowego manipulowania". W przeciwieństwie do Radia Maryja, TV Trwam może emitować reklamy, gdyż nie ma statusu "nadawcy społecznego".

Ale ostatnio widać, że mimo spójnej wizji, imperium redemptorysty łapie zadyszkę. Już nie ma tak spektakularnych przedsięwzięć, jak otwarcie telewizji czy szkoły wyższej. Tylko najbardziej naiwni wciąż wierzą, że imperium Rydzyka powstało tylko i wyłącznie jako odpowiedź na społeczne zapotrzebowanie na "katolicki głos w twoim domu". To tylko część prawdy. Radio Maryja jest także dochodowym interesem, który stawia toruńskiego redemptorystę raczej wśród biznesmenów niż duchownych.

Wierna grupa docelowa

Konsumenci, czyli inaczej odbiorcy jego mediów, to konserwatywno-fundamentalistyczne grono osób o określonych przekonaniach. Ponad 70 proc. stanowią osoby w wieku ponad 55 lat. Tego rodzaju grupy konsumenckie, jak dowodzą badania, są bardziej - niż do mediów drukowanych - przywiązane do radia i telewizji. Te bowiem są dla nich łatwiejsze w odbiorze, chociażby dlatego, że nie wymagają tak dużego zaangażowania jak gazeta codzienna, którą trzeba kupić. To oczywiście żadne nowe odkrycie. Daje się to zaobserwować w innych krajach, gdzie rozwój mediów katolickich pokazał, że najbardziej fundamentalistyczne grupy odbiorców odrzucają media drukowane.

Słuchacze Radia Maryja, czytelnicy "Naszego Dziennika" i zarazem widzowie TV Trwam są bardzo specyficzną grupą odbiorców. Ich siła nabywcza jest niewielka. Z drugiej jednak strony specjaliści od marketingu podkreślają, że jest to konsument bardzo podatny na wpływy, a przede wszystkim wierny marce. Reklamę w "swojej" telewizji traktuje na równi z informacją. Zasadą jest, że skoro coś zostało zareklamowane w TV Trwam, to znaczy, że jest dobre. Stąd m.in. sukces telezakupów, które idealnie wpasowały się w gusta odbiorców toruńskiej telewizji. Najwięcej kupujących to ludzie starsi, żyjący z renty czy emerytury. Spłata droższych produktów w telezakupach jest rozłożona na raty. Stały dochód w postaci emerytury daje gwarancję stabilnej spłaty rat. Poza tym oferta telezakupów idealnie trafia w grona konsumenckie w małych miasteczkach i na wsiach, do których dotarcie jest utrudnione. Mieszkańcy dużych aglomeracji nie są aż tak zainteresowani kupowaniem "na antenie", ponieważ mają łatwy dostęp do sklepów z podobnym asortymentem i w podobnych cenach.

Stresująca zmienność ojca dyrektora

Małomiasteczkowy, oraz wiejski klient o dużym zaufania do marki jest gwarantem stałych dochodów, a tym samym utrzymania telewizji. Sytuacja byłaby idealna, gdyby nie to, że z roku na rok tych odbiorców jest coraz mniej. Część z nich odchodzi w sposób naturalny. Ale jest też inny powód. - Działania ojca Rydzyka zniechęciły wielu ludzi do jego mediów - zaznacza Tomasz Terlikowski, publicysta dziennika "Rzeczpospolita", w którym zajmuje się tematyką kościelną. Jego zdaniem toruński redemptorysta wysyła zbyt dużo sprzecznych komunikatów. Działając na niwie politycznej, zachowuje się jak polityk, który w poniedziałek jest po stronie braci Kaczyńskich, a w środę ogłasza, że ich nie lubi.

Widzowie Trwam i zarazem słuchacze radia Maryja (bo to jedna i ta sama grupa odbiorców) potrzebują stabilizacji. Zostali fanami tych katolickich mediów, ponieważ gwarantowały jednoznaczność w poglądach. W chwili, kiedy poglądy zmieniają się w zależności od kaprysów ojca dyrektora, odbiorca czuje się zagubiony i odchodzi. Terlikowski dodaje jeszcze, że Trwam jest próbą stworzenia telewizji na wzór radia. - To się nie udaje - mówi. Zaznacza także, iż radio Maryja powstało na konkretne zapotrzebowanie określonych odbiorców. - To byli ludzie, którzy czuli się wykluczeni z nurtu zmian społecznych - opowiada publicysta "Rz". - Oni nie mieli swoich mediów, nie mieli gdzie wyrazić swoich poglądów, byli biedni i czuli się odtrąceni. Teraz sytuacja się zmieniła. Pluralizm medialny jest faktem. Wybór mediów i poglądów jest bardzo duży. Ludzie stali się bogatsi. Nie są już zainteresowani takim radykalizmem, jaki oferują na swojej antenie toruńskie media. Jeszcze w ubiegłym roku na pielgrzymce rodzin Radia Maryja było 250 tys. osób, a w tym roku już o 100 tys. mniej - dodaje Terlikowski.

Klient jak marzenie

Dodatkowym źródłem dochodów imperium ojca Rydzyka jest sprzedaż anten satelitarnych do odbioru jego telewizji oraz radioodbiorników. Jeszcze niedawno, podczas pielgrzymek na Jasną Górę, zestawy satelitarne były przywożone ciężarówkami i sprzedawały się jak ciepłe bułeczki.

Obecnie ciekawym sposobem zarobkowania stało się tzw. dobrowolne opodatkowanie na rzecz radia Maryja. Wpłaty przychodzą każdego dnia. To prawdopodobnie najpoważniejsze dochody toruńskiego imperium. Jednak, jak zaznacza Tomasz Arabski, specjalista od spraw rynku radiowego, media Rydzyka oraz jego odbiorcy, a także inne przedsięwzięcia mniej lub bardziej dochodowe, nie mają charakteru stricte biznesowego. - Odbiorca tych mediów jest skupiony wokół ich twórcy, a nie jest typowym konsumentem programu radia, czy telewizji - zaznacza Arabski. - Jeśli zabraknie ojca Rydzyka, to wystawiona zostanie na próbę lojalność odbiorców - dodaje. W ocenie Arabskiego, prawdopodobnie dojdzie wtedy do kryzysu ekonomicznego imperium toruńskiego redemptorysty. Niewykluczone, że ojciec Rydzyk ponownie ogłosi jakąś krucjatę finansową i będzie zbierał pieniądze na kolejny szczytny cel, tak jak robił to w końcu lat dziewięćdziesiątych pod hasłami ratowania Stoczni Gdańskiej. Sprawa zbiórki na ten cel nie została wyjaśniona do dzisiaj. Dla fanów ojca Rydzyka nie ma to jednak większego znaczenia, bo choć ich dobrowolne wpłaty zostały przeznaczone na budowę telewizji, a nie ratowanie kolebki Solidarności, to odbiorcy TV Trwam nie zgłaszają żadnych pretensji do swojego duchowego przewodnika. Wielu z nich podkreśla, że jeśli nawet pieniądze nie trafiły tam, gdzie miały, to "ojciec Tadeusz na pewno zrobił z nimi to, co trzeba". Klient jak marzenie. Czyż nie?

Profesor Andrzej Falkowski ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, specjalista od marketingu i reklamy, w swoich publikacjach wielokrotnie podkreśla, że nic tak dobrze nie robi marce, jak zaangażowanie emocjonalne. - Stąd tak duże zaufanie do mediów ojca Rydzyka, nie tylko na płaszczyźnie pozyskiwania informacji, ale w ogóle do każdego działania, które on podejmie. Z tym, że tych najbardziej wiernych jest coraz mniej i gdyby ponownie pojawiła się podobna inicjatywa, jak ta ze zbiórką "cegiełek" na stocznię, jej sukces finansowy byłby dużo mniejszy - podkreśla z kolei Arabski.

Gliniane nogi kolosa

Przedsięwzięcie, które powszechnie jest nazywane imperium ojca Rydzyka, wydaje się być kolosem na glinianych nogach. Uzależnionym od sytuacji na scenie politycznej oraz od zasobności portfeli bardzo wąskiego grona osób. Grona, które cały czas się zmniejsza. Terlikowski zwraca jeszcze uwagę, że przedsięwzięcia biznesowe toruńskiego redemptorysty nie są w żaden sposób skierowane do młodych ludzi. - Ta grupa jest zbyt zmienna, żeby ojciec Rydzyk mógł w jakikolwiek sposób ją zawłaszczyć - dodaje. Zwłaszcza że wciąż zmienia się sytuacja w kraju. Co więcej, okazało się na przykład, że Unia Europejska nie jest różowym potworem, który miał wynaradawiać Polaków, a korzyści, które czerpiemy z akcesji, nie dają się porównać do czegokolwiek. A przecież ojciec Rydzyk był jednym z głównych oponentów wstąpienia do UE i to wiele osób pamięta. - To, co stworzył intuicyjnie, zaczyna przegrywać z twardymi zasadami ekonomii - tłumaczy Arabski.

Ojciec dyrektor nosi na swoich barkach wiele przedsięwzięć prospołecznych. Te natomiast kosztują. Według różnych doniesień, składają się na nie terenowe biura Radia Maryja, koła przyjaciół Radia Maryja, młodzieżowe koła przyjaciół Radia Maryja, podwórkowe kółka różańcowe dzieci, Instytut Edukacji Narodowej przy Radiu Maryja, Fundacja Servire Veritati oraz powiązana z imperium fundacja Nasza Przyszłość w Szczecinku, wydająca m.in. miesięcznik Rodziny Radia Maryja. Tymczasem odbiorców i uczestników tych działań ubywa

O. Rydzyk zbudował swoje imperium, opierając się na własnej intuicji, ale nie przewidział, że jego rozrost może być początkiem końca. Doskonałe zagospodarowanie porzuconego segmentu rynkowego wydawałoby się majstersztykiem marketingu, ale tylko do chwili, kiedy mu się bliżej przyjrzymy. Wielkość tej grupy konsumenckiej jest de facto niezbadana. A poczynania ojca dyrektora nie zachęcają do inwestowania w jego media. Siła imperium stała się paradoksalnie jego marketingową słabością. Słowa twórcy imperium, naznaczone ksenofobią i antysemityzmem, nie pozostają niezauważone. W takim "towarzystwie" prezentowanie produktów byłoby jak podpisywanie się pod wypowiedziami padającymi z anteny Radia Maryja czy TV Trwam. Nawet jeśli byłby to najbardziej "katolicki głos w waszych domach".